Keine Einstellungssache: Was macht ein CDO und wozu braucht man ihn?!

Gestatten: Rau. Stephan Rau. Seit März 2017 Chief Digital Officer – kurz CDO – bei Brainagency. Mein Job: Die digitale Transformation bei unseren Kunden und in unserer Agenturgruppe voranzutreiben – insofern habe ich eine Doppelfunktion. Anders als der Chief Innovation Officer (CIO) kümmere ich mich dabei nicht allein um (Informations-)Technologien.

Gestatten: Rau. Stephan Rau. Seit März 2017 Chief Digital Officer – kurz CDO – bei Brainagency.

Mein Job: Die digitale Transformation bei unseren Kunden und in unserer Agenturgruppe voranzutreiben – insofern habe ich eine Doppelfunktion. Anders als der Chief Innovation Officer (CIO) kümmere ich mich dabei nicht allein um (Informations-)Technologien.

 

 

Mein Hauptaugenmerk liegt darin, attraktive Zukunftsmärkte zu identifizieren, die durch Trends und den digitalen Wandel entstehen und die Brainagency sowie unsere Kunden für die Zukunft noch erfolgreicher aufzustellen. Mein Job besteht also darin, die digitale Vision zu skizzieren, sämtliche digitalen Themen voranzutreiben und vor allem: Die Mitarbeiter für die anhaltenden, digitalen Umwälzungen zu sensibilisieren, motivieren und mobilisieren und für die dafür notwendige Dynamik und Aufbruchstimmung zu sorgen.

Viele fragen sich warum man für diese Disziplin eine extra Personalie auf C-Level installiert. Ganz einfach: Nur mit einer 360-Grad-Entscheidungsbefugnis kann die digitale Agentur-Strategie in allen Bereichen und Abteilungen konsequent umgesetzt werden. Digitale Transformation ist letztendlich keine Raketenwissenschaft, sondern eine Managementaufgabe – und umparken beginnt auch hier im Kopf. Blicken wir auf die wichtigsten Bereiche:

 

Die Unternehmenskultur – das Mindset macht den Unterschied

 

Jeder Mitarbeiter, vom Praktikant bis zum Management, muss Teil der digitalen Transformation sein bzw. werden. Meines Erachtens ist dies angesichts der enormen Dynamik des Wandels die wichtigste Aufgabe, denn nicht jeder Mitarbeiter kann oder will mit den technologischen und daten-getriebenen Entwicklungen der digitalen Kanäle und sich laufend neu entstehenden Trends Schritt halten. Umso wichtiger ist es für die Brainagency, ein einheitliches digitales Verständnis und Know-how zu besitzen und darauf aufbauend, für unsere Kunden eine klare Mediastrategie auszuarbeiten und ihnen als Sparrings-Partner in der Bewertung von digitalen Möglichkeiten zur Seite zu stehen.

 

Konkret auf unser Agentur-Geschäft bezogen heißt das: Jeder Mitarbeiter in unserer Agentur ist in der Lage, unsere Kunden bzw. einen potenziell neuen Kunden mit Blick auf die digitalen Kanäle bestmöglich zu beraten, zielführende Strategien und Pläne zu erarbeiten und in erfolgreiche Kampagnen zu überführen.

 

Mediawissen – Know-how wird zum Schlüsselfaktor

 

Damit kommen wir zu Punkt zwei, dem Mediawissen: Die digitalen Medien sind extrem fragmentiert und heterogen in ihrer Beschaffenheit, Charakteristik und Funktionsweise bzw. Mechanik. Erfolgreiche Kommunikation setzt folglich ein gleichermaßen tiefes wie auch breites Media-Expertenwissen voraus. Mediaplanung, Kampagnen-Konzeption, Werbemittel-Kreation, Kampagnen-Optimierung, Tracking und Reporting unterliegen völlig neuen Anforderungen im Vergleich zu den klassischen Kanälen.

 

Aufgrund des datenbasierten digitalen Media-Managements werden Kampagnen in Zukunft immer mehr in Echtzeit geplant, Werbemittel in Echtzeit basierend auf intelligenten Algorithmen automatisiert und personalisiert erstellt, die geeignete Media eingekauft, diese anhand von KPIs fortlaufend optimiert, reportet, bewertet und diese Erkenntnisse wieder in den laufenden Kampagnen-Prozess integriert. Dieser sehr dynamische und progressive Ansatz bedarf neuen Tools, neuen Prozessen, neuen Vorgehensweisen und natürlich neuen Technologien.

 

Technologie und Daten – der Handwerkskasten

 

Planung nach Umfeldern, Affinitäten oder Reichweiten war gestern. Wirkungsbeschleuniger bzw. das Handwerkszeug moderner, digitaler Kommunikation sind Technologie und Daten – Stichwort Programmatic Advertising. Die Automatisierung des Mediageschäfts betrifft längst nicht mehr nur die rein digitalen Media-Kanäle, sondern immer mehr auch die klassischen Offline-Kanäle wie TV oder Audio, die zunehmend digital transformieren. Die – positiv ausgedrückt – vielfältigen auf dem Markt verfügbaren technologischen Plattformen rund um DSPs, SSPs und DMPs sind für den Laien kaum mehr zu überschauen, geschweige denn im Detail zu verstehen und zu bewerten. Hinzu kommen die unzähligen im Markt verfügbaren Daten von 1st-, 2nd- und 3rd-Party-Anbietern. Zahlreiche Unternehmen spüren derzeit schmerzhaft, dass der reine Besitz von Daten noch lange keinen Kampagnen-Erfolg garantiert. Hier den Überblick zu behalten, bei den technologischen Plattformen die Performer von Low-Performern zu unterscheiden und die Kunden hinsichtlich ihrer Datenstrategie zu beraten und operativ zu begleiten, ist ebenfalls eine zentrale Aufgabe des CDO.

 

Prozesse – einmal runderneuert

 

Last but not least, stellt die digitale Transformation und der Aufbau von digitalen Capabilities die bisherigen Prozesse in einer Mediaagentur auf den Kopf: Bestes Beispiel ist im Bereich Programmatic die automatisierte und dynamisch erzeugte Werbemittel-Produktion. Basierend auf vorliegenden Echtzeit-Daten werden zielgruppenspezifische Werbemittel entlang der Customer Journey und unter Berücksichtigung von Produktinteresse erzeugt und ausgeliefert – häufig mit individualisierten Produkt-Preis-Angeboten im Werbemittel. Was früher ein wochenlanger Kreationserstellungs- und Abstimmungsprozess zwischen Advertiser, Media-Agentur, Kreativ-Agentur und Produktion bedeutet hat, wird inzwischen innerhalb von Millisekunden automatisiert abgewickelt. Die Herausforderung für eine Mediaagentur besteht darin, diese einzelnen Prozesse und Prozessstufen eines jeden Markt-Akteurs auf einer harmonisierten Agentur-Plattform abzubilden.

 

Als strategische Mediaagentur im digitalen Zeitalter nimmt die Brainagency eine zentrale Führungsrolle in der digitalen, strategischen Beratung sowie der operativen Mediaplanung ein. Entsprechend ist meine Kernaufgabe, die Agentur über alle digitalen End-to-End-Mediaplanungsstufen hinweg bestmöglich aufzustellen. Schließlich haben wir als Gruppe ein klar formuliertes Ziel:

 

Für jeden unserer Kunden die perfekte individualisierte Mediastrategie zu entwickeln, durch digitales Media-Management den richtigen User zum richtigen Zeitpunkt mit dem richtigen Werbemittel und der passenden Botschaft auf der richtigen Plattform anzusprechen und für unsere Kunden den bestmöglichen Preis zu erzielen. Eine weitere Hauptaufgabe in diesem Zusammenhang: Die hauseigene Data Management Plattform (DMP) stärker auszubauen und kundenindividuelle Programmatic Buying-Strategien entlang der Customer Journey zu entwickeln.

 

In diesem Sinne: Ich freue mich auf eine erfolgreiche Zusammenarbeit mit Ihnen und eine erfolgreiche Reise in die Zukunft des digitalen Marketings!